Inspiration til allokering af marketingbudgettet

Marketing20. december, 2011

Virksomhederne og deres marketingafdelinger bevæger sig væk fra den klassiske opdeling, hvor reklamebureau, mediebureau og PR-bureau varetager henholdsvis reklameudvikling, medieplanlægning og pressehåndtering.

I dag kan individet broadcaste til verden via mobilkamera og You- Tube, og de største virksomheder kan narrow caste til den enkelte kunde via CMS systemer og datasegmentering.

Derfor er den marketingansvarlige i dag stillet over for langt større udfordringer end tidligere. Førhen var det et spørgsmål om at prioritere antal kampagner og antal medier i henhold til nogle definerede kampagnemål for at skabe tilstrækkelig dækning, frekvens og synlighed for at skabe nok salg eller kendskab.

Denne del er stadig aktuel, men nu er der langt større krav og perspektiver i at skabe en integration, som omfatter de medier, virksomheden betaler for, de medier virksomheden ejer og de medier, hvori virksomheden bliver omtalt.

Dette kaldes P.O.E, som står for Paid, Owned & Earned media (se artiklens illustration).

Paid media

Er den del af kommunikationen, hvor virksomheden betaler for at eksponere sit budskab. Det er TV TRP (Target Rating Point) aftaler, det er online CPM (pris pr. tusind views) aftaler, det er PPC (pris pr. klik) aftaler på søgemaskiner etc.

Owned media

Er virksomhedens website, åbent hus arrangementer, events, nyhedsbrev, butiksfacader, sælgeren, udviklede applikationer til smartphones ect.

Earned media

Er den omtale virksomheden får, når pressen skriver om én, når forbrugerne skriver om én i nyhedsforum eller interesseforums, når forbrugeren vælger at inddrage virksomheden i sin egen kommunikation til omgangskredsen.

Det er integrationen af alle disse medier, som er afgørende for, hvorledes virksomheden etablerer allokering af budget til marketing og i henhold til de målsætninger, marketing skal supportere. Hvorfor så det? Fordi mængden af non-kommercielle og kommercielle budskaber er konstant stigende, og derfor har forbrugeren udviklet et fintmasket filter, som kun tillader de relevante budskaber at trænge igen- Virksomhederne og deres marketingafdelinger bevæger sig væk fra den klassiske opdeling, hvor reklamebureau, mediebureau og PR-bureau varetager henholdsvis reklameudvikling, medieplanlægning og pressehåndtering. nem. Derfor er den simple eksponering ikke længere tilstrækkelig, da den bliver mindre effektfuld og dermed dyrere. Løsningen er at skabe involvering eller engagement via kreativ og inspirerende kommunikation, og som vil give retten til forbrugerens opmærksomhed. Og det er en konstant udvikling. Lige netop derfor er budgetallokering mellem de forskellige kommunikationskanaler en udfordring, idet denne udvikling konstant ændrer forudsætningerne for at kunne allokere og planlægge et år frem.

Eksempelvis er der to alternativer: Et budget som kan give en Paid mediakampagne, hvori der opnås ca. 70 % dækning af en given målgruppe. Det kan være en kombination af TV, outdoor og online. Dækningen formodes tilstrækkelig til at løfte uhjulpet kendskab fra 30 % til 35 % i målgruppen, som på sigt skal resultere i øget salg.

For samme budget kan der udvikles Owned media via f.eks. en event med formodet deltagelse af 2 % af målgruppen. I budgettet er indeholdt Paid media, som er en invitationskampagne, som dækker 20 % af målgruppen. Det formodes, at eventen giver Earned media i form af presseomtale og dialog i målgruppen via fora og sociale medier.

Spørgsmålet er nu, om et passivt budskab til 70 % af målgruppen eller engagerende involvering af 2% af målgruppen og efterfølgende Earned mediaomtale vil rykke mest ved uhjulpne kendskab.

Dette er der ikke noget entydigt svar på - det afhænger alt sammen af nuværende position, målgruppe, produktet, budget og så videre. Men ideen om at tænke Paid, Owned, Earned budget allokeringen er ikke uvæsentligt.

Et godt udgangspunkt før allokering af marketingbudgettet er følgende 3 spørgsmål: 

• Omfatter vores markedsføring Paid, Owned og Earned media? 
• Inspirerer markedsføringen til action / dialog / engagement eller blot passiv modtagelse? 
• Har vi søgt på vores eget brand, og hvor kom resultatet fra? Fra Paid, Owned eller Earned media.

Virksomhederne bevæger sig væk fra den traditionelle marketingopdeling, fordi det ikke længere er et spørgsmål om at købe tilstrækkelig med eksponering for at opnå reaktion fra en vis andel i målgruppen. Det er et spørgsmål om at kende sin målgruppe og gøre sig relevant, så målgruppen vil give dig opmærksomhed.